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什么是战略地图

clarke3周前 (04-14)管理工具68

什么是战略地图

管理案例：索恩顿石油公司战略地图-平衡记分卡实施

背景

1971年，詹姆斯.H.索恩顿在肯塔基州建立了索恩顿石油(Thornton Oil Corporation)公司。随后他建立了一系列便利店加油站，目前在19个州已有140家，销售收入超过7亿美元。该公司仍为家族所有，排在全美500家最大私人控制企业之列。

对于这家夫妻连锁店。转向大企业并不总是那么顺利的，1998年由于商业交易丑闻，董事长和CEO离开了公司。稍后的同年秋天公司任命里克.克莱斯为新总裁，之前他在索恩顿不动产和建筑分部已有12年的丰富工作经验。为了实现业务迅速增长的目标，克莱斯知道公司将必须着手解决一些大问题：关注短期盈利，缺乏清晰的战略；令人窒息的命令控制管理风格；饱受内部矛盾和互不信任折磨的欠培训员工队伍。同样糟糕的是在便利店加油站经营模式上，索恩顿面临着折扣零售巨人沃尔玛、Kroger和好事多的激烈竞争。随着竞争对手的迫近，新CEO清楚地认识到索恩顿公司要维持已十分微薄的汽油利润会有很大的麻烦。显而易见，改革势在必行。

战略

公司决定通过明晰愿景来开始转型：到2005年销售收入达到10亿美元。然后它描绘了战略以及实现愿景：扩张便利店业务力量，因为汽油销售利润微薄是众人皆知的。于是扩张便利店业务将取决于客户亲密程度：准确的知道谁光顾了索恩顿商店，他们买了什么，这对吸引新客户产生什么影响。索恩顿制定了核心战略主题：营销卓越和增长的食品专营。

战略地图

在公司的战略地图上，索恩顿的新战略逻辑通过了四个层面。地图强调了：

客户层面：增长的食品专营的成功将直接带来另一个关键主题的成功：使客户生活变得更轻松。与提供低成本购物体验相关的五个目标如下：

1、物美价廉的汽油

2、基础：清洁、安全的库存商品

3、快速出入服务

4、友好而富有知识的店员

5、客户容易到达当地商店

此外，除了这些最基本目标外，索恩顿采用了一个商品销售选择目标，这将使商店成为“著名食品、产品和服务的目的地”。简而言之，公司想让客户在他们需要一件特殊的快餐食品、饮料或其他基本商品时，便会来到索恩顿商店。过去公司已与Dunkin’Donuts 的母公司合作，让其在多数索恩顿店内设立面包咖啡店。现在他开始开发自己的品牌，例如，索恩顿咖啡和馅饼。这样索恩顿想要擅长为客户提供差异化食品产品和服务的合适选择和供应。

内部流程层面：索恩顿有两个提供低成本购物体验的主题。燃料供应链卓越主题有三个目标，它们与降低从获得燃料到销售给客户的成本有关。目标之一是“开发B2B B2C机会”，它要求较小的加油站利用互联网采购和销售油料。运营卓越主题强调“商店运营的5C卓越”(如清洁、客户服务和导购）和改善商店运营流程。此外，发现那些看重索恩顿购物体验的新客户确定了增长食品专营主题。内部流程包括“了解客户”，也就是说确定细分客户，如午餐型购物者、午餐和晚餐型购物者、汽油和食品购物者，以及创造新细分市场的方法。最后通过开发快速成长主题包括“优化现有设施利用”目标，例如通过头脑风暴法改善选择，将新服务增长到每个商店。

学习与成长层面：为激活实现战略的员工知识和承诺等无形资产，索恩顿确定了建立“员工至上文化”这一关键主题。相关目标包括：为了商店管理者和员工，“将公司总部从命令控制中心转型为支持源泉”。过去总部仅仅向下属商店下发指令，现在必须集中精力了解并满足商店员工的需要。为进一步支持“员工至上”主题，公司界定了“索恩顿之道”目标，确保企业由“核心价值和运营理念驱动”。最后，为了取代旧的沟通系统，索恩顿增加了“激活系统和工具”客户成果业绩的目标，鼓励新的、更有效的Email系统采纳，从而使员工和管理者交流成为可能。

财务层面：如果所有人都按照前述层面的计划行动，索恩顿期望看到坚实的财务成本。效率和收入增长，这个层面的两个主题由四个财务目标支持：优化资产利用率，持续降低成本基数，最大化高利润收入以及开发新的收入来源结果。

结果

通过平衡计分卡明晰、沟通和评价战略流程，索恩顿实现了令人振奋的成果。公司对客户层面的关注促使客户服务得分增加了44%，神秘客户得分增加了14%，神秘客户是公司聘用对清洁等商品标准是否询问并打分的人。每个月运营费用总额都低于预算或与预算持平。显而易见，索恩顿的员工也更加愉快，证据表明，员工总中转率降低48%，招聘费用下降62%。

资源来源于：罗伯特.卡普兰大卫.诺顿著刘俊勇孙薇译《战略地图-化无形资产为有形成果》

请思考：

1.索恩顿石油公司通过战略地图-平衡记分卡帮助公司实现了哪些战略目标？

2.从实施案例中请谈谈平衡记分卡的四个维度是如何帮助公司实现战略？